王 倩
福建省廣播影視集團 福建 福州 350000
摘 要：在新媒體短視頻快速崛起，融媒體不斷全面發展的“小屏時代”，傳統廣電開始轉變經營策略，積極探索布局MCN的發展路徑。作為傳統媒體，廣電的MCN模式擁有品牌、人才、技術等優勢，但同時也面臨諸多挑戰。為此，廣電媒體唯有改革創新，不斷適應互聯網的媒介環境，走出具有特色的發展運營道路。
關鍵詞：MCN 廣電產業 融媒體 短視頻
進入21世紀之后，隨著互聯網和移動通訊技術的突飛猛進，以智能手機、平板電腦為代表的新型移動終端在人們的媒介生活中扮演的角色愈發重要。相對于電影、電視、戶外廣告等大屏，新型移動終端的小屏傳播具有顯著的即時性、便捷性的優勢，也更符合現代人快節奏的生活方式。傳播媒介的改變，意味著傳播內容和觀看方式也要相應改變，短視頻成為了“小屏時代”人們接收和傳播信息的媒介方式。數據顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模已達9.62億，網絡直播用戶規模已達7.16億。?[1]
為了適應“小屏時代”多元媒體融合共生的發展要求，作為傳統媒體廣電近年來也開始積極布局，探索以MCN運營模式深耕短視頻領域的發展路徑。應當說，廣電媒體入局MCN產業，具有天然的合理性和顯而易見的優勢：第一，廣電媒體深耕電視節目多年，形成了一般自媒體無法企及的品牌影響力；第二，廣電媒體擁有充足的主持人隊伍儲備，豐富的人才資源易于轉化為短視頻博主；第三，廣電媒體擁有成熟完善的制作技術，可以為短視頻拍攝提供物質和技術的支持。然而，廣電探索MCN的道路也并非一帆風順，在發展中一些問題和困難逐步顯現出來，而破局的對策則有待進一步探討。
一、MCN模式及其特征
所謂的“MCN”，即英文“Multi-Channel Network”的縮寫，中文譯為“多頻道網絡”。MCN機構最早興起于YouTube平臺，它的出現是因為內容創作者不善于商業經營，而優質的內容需要體系化的商業支撐。MCN機構的出現，可以為網絡頻道用戶提供受眾群體拓展、內容編排、創作者協作、數字版權管理以及推廣營銷等服務，相應地也要換取該頻道的一部分廣告收入。應當說，這種模式有效地連接了作為內容生產方的創作者和內容接收方的消費者，打通了生產、流通和內容變現的環節，保障了短視頻內容的持續輸出，并能獲得穩定的商業收益。因此，MCN模式也被全球的網絡視頻媒體平臺所廣泛應用。
當下，MCN機構是我國短視頻產業鏈運行的重要中介，為短視頻行業提供較為成熟的配套服務，包括上游為內容生產者生產支持、平臺對接、商業變現，中游為平臺孵化、輸送“網紅”和提供優質內容，下游通過宣傳推廣和運營服務精準觸達消費者。其靈活的商業模式和運營理念，易于與內容生產者、網絡平臺、品牌企業、名人明星、消費者良性互動，實現多方共贏。?[2]
就內容生產而言，MCN機構的存在起到了法國思想家布爾迪厄基于行動者的能動性、協商和文化權利意義上提出的“文化中間人”（Cultural Intermediaries）的作用，?[3]?成功地激活了內容生產中創意、技術、資金等要素，釋放了創作的活力，并對內容的生產起到了一個很好的統籌、協調與自我管理的效果。而就運營模式而言，MCN機構大多采用全網運營收益方式，涵蓋了抖音、快手、b站、微信視頻號、秒拍、美拍、西瓜視頻等主流短視頻平臺，而盈利模式既包括傳統媒體的廣告付費、平臺補貼、版權交易，也包括近年來新近流行的直播電商。這一點尤為重要，正是由于有MCN主導的內容生產與電商平臺的對接，才有了在今天國民經濟發展中發揮重要作用的“直播帶貨”模式的成功。
二、廣電MCN模式的運營現狀
我國的廣電MCN模式起步于2018年下半年，2018年7月長沙廣電集團國有控股的中廣天澤率先成立了MCN，正式進軍短視頻領域。同年8月，浙江廣播電視集團成立MCN 機構“布嚕文化”。此后，全國各大廣電媒體紛紛入局MCN，包括湖南娛樂頻道孵化的MCN機構DramaTV、成都廣電成立的云上新視聽、北京廣電下屬的電廣文藝MCN、江蘇廣電的荔星傳媒、山東衛視的LightingTV、濟南廣電鵲華MCN等。截至目前，全國共計已有28家廣電媒體開啟了MCN運營模式的探索之路。
總體來看，目前廣電MCN的發展模式可以分為兩種，一種是廣電“原生型”MCN，即指由廣電機構將原有的節目制作團隊直接轉型成為短視頻內容制作團隊，并通過頻道或全臺組織架構的重組，為這些內容團隊提供全方位的支撐服務。另一種是“嵌入型”MCN，這種模式是指當原本的廣電機構暫不具備獨立運營MCN能力或因某些現實條件限制暫時無法單獨開辟一個運營團隊時，通過與商業MCN展開積極合作，借助外部資源幫助原機構進行MCN化的改革。
就發展階段而言，2018年至2020年，是廣電媒體布局MCN產業的起步期，這一時期廣電媒體主要進行一些前期籌備事項，包括組建專門從事MCN運營的團隊、短視頻拍攝場景的打造、“網紅”的挖掘、人事的培養以及辦理平臺經營所需的手續等。經過一段時間的籌備，全國的廣電MCN都已初步完成了團隊的組建和平臺的搭建。此后，全國廣電MCN總體進入到一個發展期。這一階段主要的目標，是通過短視頻內容的生產，完成粉絲數量的增殖，獲得持續的流量。同時，一些走在前面的廣電MCN已開始著眼于如何將內容和流量變現，從而更好地釋放產業改革的紅利。
三、廣電MCN模式面臨的挑戰
（一）互聯網基因的培育
在目前的轉型過程中，廣電MCN面臨最大的挑戰，就是傳統節目風格和短視頻的互聯網基因的沖突。通俗地說，就是創作者缺乏“網感”。與傳統電視節目相比，依托互聯網傳播的短視頻具有如下四個突出的特點：
第一，媒介形式碎片化。短視頻，顧名思義，與長視頻相比它最大的特點就是“短小精悍”。短視頻的傳播形式往往是碎片化的，以此滿足現代人快節奏的生活中對于碎片化的時間場景的觀看需求。因此，短視頻的信息必然是集中化的、高度壓縮的，以此達到第一時間奪人眼球的效果。
第二，媒介內容娛樂化。對于大部分用戶而言，觀看短視頻的最大的意義在于滿足日常生活中的休閑娛樂需求。因此，流行的短視頻往往是高度娛樂化的。具體而言，這種娛樂化表現在視聽語言層面，是一種敘事的非線性化、表達的去中心化和組織方式的自由化。用戶通過短視頻這個廣場式媒介進行娛樂狂歡，從而達到釋放壓力的效果。
第三，媒介關系互動化。短視頻傳播一個突出的特點就是用戶可以利用點贊、評論、轉發等功能對內容進行共享和解讀。共享不僅是個人情感的一種表達，同時也是一種社交身份的標識。因此，短視頻傳播其實是一種典型的互聯網的“參與式文化”行為，?[4]?傳統媒體從業者創作短視頻時一定要注意其社交屬性，適當地為用戶的社交生活“制造話題”。
第四，媒介場景精致化。短視頻的內容創作雖然具有草根文化的特性，但“草根”并不意味著粗糙。相反地，短視頻對于媒介場景精致化的要求并不亞于傳統電視節目。無論是拍攝短視頻直播間對于室內空間的塑造，還是戶外拍攝對于風光的選取，都追求以視覺化的表現引起觀眾的興趣，從而產生價值的認同和情感的共鳴。
目前來看，受到傳統電視節目內容創作的思維束縛，許多廣電媒體的短視頻內容往往顯得過于周正、刻板，追求的是一種“文以載道”的思想表達效果，而忽略了短視頻碎片化、娛樂化、互動化、精致化的特性。因而，無法獲得短視頻用戶的認同。
（二）日益激烈的外部競爭
短視頻是目前最具活力的一種媒介形態，也是所有媒體公司重點布局的方向。廣電媒體開始進行MCN模式轉型是2018年，而此前中國的短視頻行業已發展了好幾個年頭，在行業內已形成了多個經營成熟的MCN。數據顯示，截至目前我國的MCN機構已由2015年的160家，發展到如今的超過4萬家，市場規模也超過400億。?[5]?顯然，從傳統媒體轉型而來的廣電MCN要面臨許多來自外部的激烈的市場競爭。同時，全國的廣電幾乎又是同時在進行MCN模式的轉型，如何避免來自內部的競爭，尤其是避免內容的同質化，是今后發展需要克服的難點。
（三）在共享經濟中流量變現方式單一
所謂“共享經濟”，指的是借助第三方平臺，將供給方閑置資源使用權進行暫時性轉移，實現生產要素的社會化，并通過提高存量資產的使用效率的方法為需求方創造價值，從而促進社會經濟的可持續發展。?[5]?從這個意義上說，短視頻節目中嵌入的廣告贊助、櫥窗展位和直播帶貨等電商消費，都是屬于共享經濟。共享經濟優化了商品從生產到銷售的環節，提高了存量商品的使用效率，降低了流通成本，因此也自然成為如今短視頻領域中最主要的一種收益方式。
與外部的商業MCN相比，廣電MCN團隊雖然在內容的制作和監管方面具有成熟經驗，但對于電商的運作模式卻十分陌生。而更重要的是，由于我國廣電媒體公益性文化事業和經營性文化企業的雙重身份，“事業單位，企業化管理”混合體制帶來的傳統理念和經營模式，?[9]?使得在流量變現方面遭遇諸多掣肘。
四、廣電MCN運營模式的破局對策
（一）引導用戶生產的平臺建設
“融媒體”的理念，是以“發展”為前提，通過“揚優”的手段，將傳統媒體與現代媒體各自的優勢發揮到最大化，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。?[6]?與傳統媒體擁有固定中心的傳播方式不同，短視頻傳播具有“去中心化”的特點，為了使這種零散的傳播媒介能聚合成一股合力，必須在多元化中確立某種普遍性。因此，廣電媒體必須克服過去一元化、中心化的媒介思維，將其轉化為一種“處處皆中心，無處是邊緣”的傳播理念。?[7]
而具體的做法就是著力發展新媒體矩陣的建設。以北京廣播電視臺科教頻道為例，依托頻道豐富的自制節目資源，按照品牌欄目共建設了《法治進行時》《第三調解室》《法治中國60分》《科普中國·改變世界的30分鐘》《氣象觀天下》《非常向上》《一師亦友》等多個資訊時事類抖音短視頻賬號，這些賬號既保持獨立性，但又在內容的更新上保持一種方向和風格的一致性，從而構成了一個可以持續向用戶多維度地輸出內容的“傳播共同體”。
（二）以貼近性內容連接用戶
互聯網的思維方式，是以用戶為導向的“用戶至上”生產經營理念。因此，廣電MCN在進行短視頻內容生產時，必須適應這種轉變，對內容進行互聯網化的改造，以貼近性內容連接用戶。
首先，應該對原有頻道節目進行內容重制。這些原本基于電視端播出制作出來的節目投入大量的人力物力，內容的質量也是過硬，符合頻道定位的。只不過，簡單地將節目內容進行照搬，不適合在短視頻平臺傳播，因此要對內容進行拆條、取舍與重置。以《法治進行時》為例，電視端的節目每集長度60分鐘，以信息量豐富著稱，但在短視頻端賬號更新時，則將重點法治案例拆分為一個個3分鐘系列節目或截取一些社會關注的時事資訊進行1分鐘左右的單獨報道。
其次，針對互聯網用戶定制內容。僅僅是對原節目進行內容重制，雖然能合理實現一部分資源的在配置，但從需求的角度看，是無法完全匹配海量的互聯網用戶的需求的。長期來看，廣電MCN應另外開辟一條新媒體戰線，針對互聯網用戶進行定制化的內容生產。例如：湖南娛樂的DramaTV就在抖音開設的“張丹丹的育兒經”賬號，突出了張丹丹二胎媽媽的身份，針對寶媽群體分享育兒過程中的心得和注意事項，進行一種定制化的內容生產。
再者，從傳統文化中發掘內容。中華傳統文化源遠流長、博大精深，傳統文化是根植于中華民族內心深處的文化記憶，也是維系全民族的情感紐帶，是一個取之不竭的寶藏。因此，必須大力發掘傳統文化中的價值，將其進行一定的包裝和改造，變成適應現代視聽傳播的內容。例如，福建南平的武夷竹編非遺藝術傳承人謝宏星開設的賬號“編竹老舅”，他的作品并沒有刻意制造什么夸張的噱頭，只是安靜地展示自己做日常工作的過程，但卻贏得了網友的共鳴，獲得了大量的點贊。
（三）經營模式和管理體制的創新
從企業性質來說，我國的廣電媒體兼具了公益性文化事業和經營性文化企業的雙重身份，實行的是“事業單位，企業化管理”的混合體制。一方面，廣電媒體需要肩負起輿論陣線建設的使命，積極傳播主流意識形態和社會主流文化；另一方面，廣電媒體還以自主經營、自負盈虧的方式參與到經濟發展的進程當中，為社會經濟發展做出自己的貢獻。
受限于傳統理念和經營模式，廣電MCN在發展中存在著行政審批流程復雜、人事定位和考核標準不明確的問題，同時在內容變現時往往也“包袱”太重，放不開手腳，這導致了在當前如此激烈的競爭環境中難以脫穎而出。應當正確認識發展和改革的關系，改革創新永遠在路上，面對固有體制的僵化和“改革的深水區”，要敢于突破現行經營模式和管理體制的弊端，對舊有體制在生產流程、組織架構、人事管理、商業變現等方面存在限制進行積極調整，從而充分激活生產力和生產關系的活力。
以浙江廣電黃金眼MCN實行的“一個目標、兩套體制”為例，《1818黃金眼》原本是由浙江廣播電視集團民生休閑頻道創辦并運營的一個新聞欄目，為了發展MCN該頻道又全資控股了一家文化傳媒公司，以該公司為主體經營MCN產業，涉及包括新媒體資源的建設、“網紅”的培訓與孵化、短視頻定制、直播帶貨等業務范圍。在人事組織結構上，原頻道團隊既保留企業職工身份，又按勞分配地參與到MCN業務的經營當中。同時，對于外部的“網紅”或“達人”，則靈活使用合同制進行人事簽約，一人一策。這樣多種方式并存、靈活變通的方法就突破了傳統人事制度的局限。
馬克思主義政治經濟學啟示我們，生產關系一定要適應生產力的發展。事實上，并不存在一成不變的體制，我國的廣電媒體體制改革自1978年以來就一直在持續進行，直到世紀之交才完成了從舊有國營電視臺到現有的廣電傳媒集團化的改制。?[8]?改革是發展的必由之路，面對新一輪的媒體產業改革，廣電媒體更應該積極進取、大膽放權，適當地與外部資源進行對接，不拘一格使用人才，這樣才能走出一條具有特色的廣電媒體MCN發展運營道路。
五、結語
盡管目前廣電MCN模式面臨諸多挑戰，還有許多困難有待攻克，但總體而言廣電媒體在品牌、人才、技術等多個方面仍占據優勢。如果能精準地針對現存問題進行及時調整，充分發揮優勢力量，相信廣電媒體很快就能渡過轉型期的陣痛，實現短視頻領域的破局?？梢灶A見，在媒介融合不斷深入發展的未來，始終保持改革創新精神的廣電媒體前景廣闊。
這種轉型不僅是簡單地將長視頻改成短視頻，而是一場從內容生產到商業運營進行全面改造和升級的全新媒體產業發展模式的創新。
注 釋：
[1]我國短視頻用戶占網民整體的91.5%，短視頻用戶規模增長最為明顯[EB/OL].網易新聞，http：//news.sohu.com/a/581293856_121400326，2022-8-31.
[2]卿清.融媒時代廣電媒體與MCN的融合發展[J].中國廣播電視學刊，2021（2）：35-36.
[3]周逵，史晨.正當性的互嵌：廣電MCN機構的創新動因與模式分析[J].新聞與寫作，2020（10）：48-49.
[4][美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青，譯.北京：北京大學出版社，2016：23-25.
[5]鄭志來.共享經濟的成因、內涵與商業模式研究[J].現在經濟探討，2016（3）：33.
[6]莊勇.從“融媒體”中尋求生機的思考與探索[J].當代電視，2009（4）：18.
[7][美]保羅·萊文森. 數字麥克盧漢：信息化新紀元指南［M].何道寬，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001：114.
[8]張莉.1978-2011：中國廣電傳媒改革路徑研究?——?基于制度分析視角[D].武漢：武漢大學，2011.
作者簡介：
王 倩 福建省廣播影視集團經營管理辦公室產業發展科科長，經濟師。
（《東南傳播》2022年第10期，總第218期）
【責任編輯：溫華英】
