徐俐敏
閩北日報社 福建 南平 353000
摘 要：傳承中華優秀傳統文化，增強中華文明傳播力影響力，是主流媒體的使命和責任。非物質文化遺產（簡稱“非遺”）是中華文化瑰寶，主流媒體在非遺傳播上自當努力尋求文化價值充分表達，讓非遺“明珠”更璀璨。本文例舉幾家主流媒體非遺傳播的做法，并就實現文化價值充分表達的難點突破，更好地以傳播賦能非遺傳承發展作了思考，提出主流媒體要努力打造非遺傳播“品牌”，更好地服務受眾，以增強文化自信，推動中華文化更好地走向世界。
關鍵詞：非物質文化遺產 主流媒體 傳播 文化價值
“非物質文化遺產是人類世代相傳、口傳心授的活態文化遺產，是一個國家或一個民族古老的生命記憶和活態傳承的文化基因，凝聚著民族的集體智慧和情感精神?！?nbsp;[1] 我國于2011年6月1日起施行《中華人民共和國非物質文化遺產法》，加強非遺保護工作。十多年來，主流媒體將非遺的宣傳報道作為文化傳播的重點，開設了頻道、專題、專欄宣傳。人民日報文創客戶端的“新非遺新跨界”專題、光明網“非遺頻道”、福建日報新福建客戶端“閩人智慧”專題、廣西日報廣西云客戶端“愛上非遺”專題、閩北日報“文旅周刊·非遺大觀”專題版……無論是中央媒體還是地方媒體，主流媒體都在非遺傳播上下了功夫。
黨的二十大報告提出，“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，強調傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求。東風勁吹，主流媒體在非遺傳播上大顯身手，央視綜藝頻道在2022年11月推出“藝覽吾‘遺’”欄目。毋庸置疑，當下最炫“國潮”風。新時代，主流媒體在作答“傳承中華優秀傳統文化”這一時代命題的具體實踐中，如何實現非遺傳播的文化價值充分表達，更多密碼有待我們解鎖。
一、主流媒體非遺傳播的價值引導
綜合“文旅中國·百城百藝”非遺傳播活力展示平臺統計數據，2021年，有關我國非遺保護傳承和開發利用的信息共計543.51萬篇（未去重，含媒體矩陣重復報道內容） [2] 。這個數據表明非遺報道量驚人。其中，“未去重，含媒體矩陣重復報道內容”這個注明表明，相關非遺的報道在“紙端”“指端”都有呈現?？梢哉f，主流媒體合著時代腳步，以“價值”為引導，在非遺傳播上開創了新局面。
（一）從傳播的載體來看：各揚所長“現”文化
進入新時代，報、網、微、端、屏（號）逐鹿媒體場，在非遺傳播上自然也是各揚所長。
報紙的特性是平面化，主要以文字、圖片形式來傳播，其優勢在于運用文字能較好地展開系統性報道。非遺具有地域性特征，因而地方主流媒體多就當地的各級非遺進行宣傳，并注重挖掘、展現其蘊含的燦爛歷史文化。如地市黨報閩北日報在2021年專副刊改版時，增設“非遺大觀”專題版，每周固定一個版面宣傳非遺?！胺沁z大觀”突出“深”，即在深入歷史深處又回歸當下的文化內涵和價值體現上深挖。開設“對話傳承人”“我與非遺”等欄目，深挖“古”非遺厚重的文化底蘊和“今”隨時代發展的傳承故事等。
隨著互聯網的迅猛發展，媒介實現“網上通”。新聞網站是主流媒體矩陣中由“紙端”向“指端”延伸的“第一代”新媒體。在主流媒體主辦的新聞網站上通常有專門版塊用于傳承優秀傳統文化，或開辟涵蓋非遺的文化頻道，或專題開設非遺頻道。比如，光明網“非遺頻道”設有“非遺里的中國故事”“非遺名人坊”“各地非遺”“行業熱點”等。這些專題各有側重，將非遺根據內容分類呈現，同時又形成整體聚合的效果，實現文化價值較好表達。
隨著新媒體的發展，主流媒體更多“標新立異”的文化價值表達則是在客戶端、抖音號上?？蛻舳碎_啟數字化升級，擁有多種模塊，可以實現更多的聲像呈現，使古老非遺有了更為直觀、具象的表達方式，文化價值更能深入人心，如廣西云客戶端推出的“愛上非遺”專題。
新媒體時代，短視頻開始“霸屏”。短視頻作為新媒體傳播最熱門的信息載體之一，承載著非遺文化再生產重任，在制作過程中，其創新性地賦予非遺現實價值，已成為非遺傳播不可或缺的新媒體傳播形態。 [3] 近年來，隨著抖音等平臺日益成為傳播媒介的“快手”，主流媒體也越來越重視在抖音號、視頻號等平臺上發布非遺短視頻，為受眾“一網打盡”非遺提供了更多可能。
（二）從傳播的方式來看：更多傳遞“見”文化
一改報紙因版面限制和見報時間有間隔而不易收集閱讀，主流媒體“觸網”，在新媒體開設了頻道、專題，使得非遺傳播更為便捷、廣泛，易于受眾隨時隨地瀏覽。
為讓非遺傳播作品“被看見”，主流媒體在非遺傳播方式上由輸出純文字、圖片作品轉為更多地輸出視頻作品，或采取文字、視頻、圖片融合呈現的方式，如光明網“非遺里的中國故事”的“融媒態”作品就為受眾樂見。當然，這個“被看見”，不單單是作品有一定的點擊量，更是要讓受眾在瀏覽之后能看到其內含的文化價值。廣西云客戶端“愛上非遺”專題采取跟拍方式，探訪非遺代表性項目傳承人，以小紀錄片的形式將其制作非遺技藝的過程拍攝下來，讓受眾通過觀看視頻，了然非遺絕妙所在，感受非遺之美、之魅。
如今，更多主流媒體注重受眾視覺感受，宣傳報道以“視”見長，大量生產短視頻，讓受眾從直觀畫面傳遞的信息里見識到優秀傳統文化。
（三）從傳播的內容來看：更加注重“展”文化
切實提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力，要求我們主流媒體在內容生產上，善于挖掘更多的“含金量”，表現更大的新聞、文化價值?！皟热轂橥酢?，這一媒體“真言”對非遺傳播來說也概莫能外。
2022年，福建日報官方新聞客戶端 —— 新福建客戶端推出“非遺里的閩人智慧”專題。福建省委宣傳部就組織好“非遺里的閩人智慧”專題作了部署。如今，這個專題已在福建省內主流媒體“遍地開花”。從“非遺里的閩人智慧”這一專題名稱可以看出，欄目作品報道的角度著重突出非遺里體現的先人智慧上。而與之“配套”的“你不知道的福建”“閩人新智”等專題，在時代進程中進一步挖掘更多凸顯科技文化發展的報道，增強文化自信。
人民日報文創客戶端專注于文化創意，重點打造“新非遺 新跨界”大型非遺傳播項目，發布的作品不是簡單就某個非遺項目作介紹，而是在深入了解非遺項目之后的再表達。由中央廣播電視總臺推出的《藝覽吾“遺”》，通過尋訪人對非遺項目的親身體驗，用較為藝術化的視覺表達方式，呈現優秀傳統文化之美、之魅，從而達到良好的文化價值表達。
此外，從非遺宣教到非遺扶貧，從非遺進校園到非遺進社區，從非遺技藝到非遺產業……主流媒體有關非遺報道的領域逐漸擴大，文化外延則隨著時代發展而擴展，文化價值也就得以更為充分的表達。
二、非遺傳播實現文化價值充分表達的難點
借助新媒介，非遺踏上了廣泛傳播的“快車道”。但要讓更多的非遺“被看見”，進而“被喜愛”，要讓非遺傳播的文化價值充分表達，筆者認為存在以下難點：
（一）策劃難為
“凡事預則立，不預則廢?！彪m說主流媒體歷來注重新聞策劃，但是反映在非遺傳播上就顯得策劃不夠。不少媒體的非遺傳播注重了傳播形式，但生產的內容 —— 文字或視頻作品淺表無味，從中看不到文化內涵、非遺精髓，在文化價值表達上沒到位。再者，主流媒體在相關發布上如腳踩西瓜皮，缺乏計劃性而顯得雜亂無序，專題、專欄有一定“量”的呈現，卻談不上“質”的表達，缺乏令人叫絕的作品、爆款，在文化價值表達上不充分……凡此種種，都是主流媒體在策劃上沒有多下功夫的表現。
在非遺傳播上，不少主流媒體本著“搶救”和“保護”的想法，往往陷入“記錄”怪圈，通常以簡單整理的史料性文字來表述非遺，或以粗糙拍攝的傳承人展示非遺技藝的畫面了事，發布的作品往往千篇一律，沒有“靈魂”。要使非遺傳播體現“四力”，作品創作的全過程就都要注重策劃，需要在文化價值的充分表達上多下功夫。策劃是非遺傳播在實現文化價值充分表達上不可或缺的環節。隨著“非遺＋”模式風生水起，非遺傳播就不只是報道非遺項目，而是追趕時代大潮，隨潮而變。因時代發展變化，策劃有著更多的困難和挑戰。
（二）隊伍難強
隨著時代發展，非遺傳播逐步由平面走向多元，傳播的方法多樣化、數字化，傳播的路徑上更多運用新媒體，報道的形式上也往往圖片、視頻、文字并茂。挖掘和充分表達非遺的文化價值，并“融媒態”傳播，給媒體人提出了更高的要求。一次采集、N次加工、多元分發，要求采編人員不僅要具備較強的文字采編能力，而且要懂視頻拍攝、剪輯，乃至動漫制作技術。
主流媒體擁有的傳統人才，基本是在文稿撰寫上或電視專題片制作上單項見專長，在非遺“融媒態”傳播上時常顯得心有余而力不足。非遺傳播需要人才加持。然而，主流媒體綜合型采編人才匱乏，成為影響“四力”提升的短板。主流媒體培養建設熟悉非遺領域的“專家型”，兼具掌握短視頻制作新技術的“專業型”的“兩型”采編隊伍迫在眉睫。
（三）圈粉難搞
主流媒體在非遺傳播上有舉動，但缺少自宣、擴大影響的“大舉動”，推出的作品往往“融”不到位，“大制作”即所謂爆款鮮見，因而對受眾沒有多大吸引力，開設的非遺專題、專欄缺乏粘性，粉絲關注度不高，粉絲往往也不多。我們由新媒體作品較低的瀏覽量就可見一斑。
主流媒體要圈粉，特別是圈粉更多的年輕人，少不得要在非遺的文化價值表達上發力。然而，非遺傳播難就難在實現文化價值的充分表達。要讓作品“含金量”即蘊含的文化價值高起來、夠“閃亮”，要讓受眾真正“看見”，進而由“看見”到“喜歡”，主流媒體得以從“自娛自樂”的泥淖中脫身，形成較好的影響力，才有“圈粉”的可能?！叭Ψ邸?，是一件令主流媒體抓心撓肝的事。
（四）大器難成
目前，主流媒體還沒有打造出名氣得叫響、為受眾追捧的非遺頻道、專題、專欄。如果將主流媒體開設的非遺頻道、專題、專欄看成其在傳承優秀傳統文化上著力打造的一件器物，那么筆者認為主流媒體尚未打造出如央視節目“中國詩詞大會”那樣蜚聲受眾的“大器”。
“中國詩詞大會”突顯文化傳承與國學普及，收視率一直居高不下。具有極高的文化價值和極高的民眾參與度，是促其成為央視響當當的節目的關鍵。反觀福建省非遺傳播“大動作” —— “非遺里的閩人智慧”就遜色了。2022年，福建省的主流媒體紛紛開辟“非遺里的閩人智慧”專題、專欄，但少有在非遺傳播上做到精細化、常態化、專業化，大多媒體時有時無地報道傳播，沒有固定頻率發布、推送，沒有持續發力，報道量也不大。再者，你做你的、我做我的，沒有形成統一用稿機制，媒體之間資源不互享、創作成果不互用，沒有攥起拳頭匯合力，“非遺里的閩人智慧”也就無法品牌化為我國非遺傳播中能為受眾叫好的“大器”。
三、新時代非遺傳播文化價值表達的破局
習近平總書記在二十大報告中六次提到“中華優秀傳統文化”。非遺潮風起，主流媒體在全媒體時代和融媒體傳播語境下，想要實現文化價值的充分表達，以傳播賦能，增強文化自信，筆者認為可以從以下四個方面來推動：
（一）貼近選題
中國優秀傳統文化精神、內涵，是主流媒體文化傳播的內核。在非遺傳播上，我們缺的不是內容，而是缺乏精神，缺乏文化價值的充分表達。邁進全媒體時代，主流媒體在非遺傳播上得走好受眾路線，唯有堅持“三貼近”，從貼近實際、貼近生活、貼近群眾入手，從受眾需求視角，策劃更多充分展現文化精粹、時代精神的選題，方能讓更多人樂見非遺，從而愛上非遺。無論是資料收集過程中篩選什么內容，還是敲定用哪個角度展現非遺“閃光”的文化內涵，以及組織拍攝哪些畫面，文案以什么為主線來串，都要秉承策劃意識，多加琢磨。
在作品組織上，不僅走深，還要走精，在選材、角度、內容上本著“貼近”原則，挖掘更多富含年輕人喜聞樂見的“創意”思想和文化元素。圍繞“貼近”，一次采集、N次加工、多元分發，從而呈現“融媒態”，非遺傳播就能散發時代的芬芳。
（二）開放建設
截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88 億。從視頻內容看，抖音平臺覆蓋了我國1557個國家級非遺項目中的97.94%，相關視頻數量超1.4億。 [4] 當下，我們處在大數據時代，處在社交媒體時代，視頻可以說是稱霸輿論場。
在視覺傳播迅猛的境況下，主流媒體采編人員的技能亟待跟上。然而，人才培養非一日之功。筆者認為，不妨“開門”辦媒，積極探索開放性的隊伍建設。比如，有不少非遺傳承人在自己的視頻號、抖音號上發布自拍的短視頻，主流媒體可從中挑選視頻制作得好的傳承人，吸納為特邀通訊員。再如，主流媒體可在自家客戶端上加強社群打造，凝聚“志同道合”者。非遺傳承人、社群里的非遺愛好者對非遺的研究大多比采編人員更深入，顯得更加“專業化”，因而在文化價值的挖掘和表達上也許更到位。主流媒體吸納這些“生力軍”，以補采編人才隊伍短期內難以強化的短板，建立起“專業媒體指導、傳承人響應”的社會化、開放化的隊伍建設體系。
（三）內涵發展
進入全媒體時代，切合時代特征與受眾需求，主流媒體不斷開拓傳播路徑，運用富有時代氣息的傳播方式，以及融入更多元的傳播內容……非遺傳播“手段”翻新。在筆者看來，這些“手段”都著重在“實現文化價值的充分表達”上發力。
主流媒體要在非遺傳播上實現文化價值的充分表達，就要牢固聚焦“內涵”發展。這個“內涵”發展，首先要體現出文化價值表達，即主流媒體當充分融入新媒體語境，努力創作走心的作品；其次，“內涵”發展當以提升質效傳播為基石。新技術、新媒體帶來傳播新形態，人們越來越注重通過平臺互動社交。主流媒體在客戶端、抖音等社交平臺發布作品，當利用平臺有效互交的特點，善用話題設置，引發話題討論，引導受眾廣泛參與，加大對非遺的關注。
（四）品牌賦能
非遺是培育文化品牌的沃土。一如央視“中國詩詞大會”的成功，主流媒體在非遺傳播上也有打造出文化品牌的可能。筆者認為，品牌打造要“雙輪驅動”：
一是重在有效傳播。非遺傳播應是以人民為中心的傳播，突出價值引領，要從受眾的價值關切上把握傳播規律，需注重“見人見物見生活”，從現實“有用”上拉近非遺與受眾之間的距離，創作精品，“捕獲”人心，方能讓頻道、欄目為受眾喜愛；二是實行持續傳播。頻道、欄目更新要有規律、高頻率，把握好傳播節奏，從情緒調動上拉近非遺與受眾之間的距離，從而讓受眾習慣性地關注它。
2022年11月29日，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。福建省廣播影視集團視頻號“福建發布”當天就在“#閩人智慧#你不知道的福建”專題推送了一條視頻。展示福建產茶盛地的生態茶園，說道茶香四溢的茶味道，展現薪火相傳的制茶技藝，體現制茶匠心……傳播茶文化，福建省內主流媒體紛紛發布與這項非遺相關的信息?！扒覍⑿禄鹪囆虏??！痹囅?，如果福建主流媒體在非遺傳播上能做足做深茶文章，不失為文化品牌打造邁出堅實一步。
四、結語
習近平總書記在黨的二十大報告中強調，增強中華文明傳播力影響力。加強非遺傳播的文化價值表達這一課題的研究，是推動中華文化更好地走向世界的題中應有之義。筆者認為，主流媒體非遺傳播唯有實現文化價值的充分表達，方能綻放時代芳華。如何在非遺傳播中融入時代精神，更好地實現文化價值的充分表達，進一步提升傳播力、影響力，更多的密碼有待我們去開解。無論是在創新傳播路徑、方式和手段上，還是在打造傳播品牌的格局上，無論是在專題策劃的思維層面，還是在作品創作的技術層面，努力以文化價值的充分表達賦彩新時代畫卷，是主流媒體永遠的追求。
注 釋：
[1]王詩文，陳亮.非物質文化遺產傳播特點及策略研究[Ｊ].淮南師范學院學報，2015（01）：22-25.
[2]中國文化傳媒集團研究院.非遺保護傳承和開發利用進入高質量發展新階段[Ｎ].中國文化報，2022－04－07（4）.
[3]賀軍.非遺文化的新媒體傳播策略研究 ——以江永女書為例 [J].傳播與版權，2022（07）：89-92.
[4]李汶鍵.短視頻助力非遺傳播：多方“搭臺”傳承人“唱戲”.光明網，2021-12-14 https：//feiyi.gmw.cn/2021-12/14/content_35380416.htm.
參考文獻：
1.甘元，謝春.全媒體時代非物質文化遺產的傳播及其學理思考[Ｊ].中國文藝評論，2021（05）：89-94.
2.李桂琴，黎鈺芳，金心曄.新媒體語境下“非遺”文化的傳播策略創新研究[Ｊ].科學與財富，2022（08）
3.陳睿.媒體融合背景下的非遺傳播演變和挑戰[Ｊ].科學與生活，2021（12）.
4.譚誠訓.主流文化的傳播規范及價值層次 —— 兼論我國媒體應該向全世界推廣和諧價值觀[J].河南大學學報，2006（04）：111-115.
作者簡介：
徐俐敏 閩北日報社副總編輯。
（《東南傳播》2022年第12期，總第220期）
【責任編輯：肖玉平】
