張代鑒
南寧師范大學新聞與傳播學院 廣西 南寧 530000
摘 要：東盟各國互聯網普及率的提升，為中國短視頻出海提供了有利條件。然而出海之路并非一帆風順。從外部困境來看，擁擠的短視頻賽道擠壓著平臺生存空間，更有西方媒體進行輿論霸權干擾，而內部則面臨著相關人才供給不足的問題。對此，加強文化共識、掌握輿論主權、培養優質網紅是我國海外短視頻實現困境突圍、助力跨文化傳播的可行之路。
關鍵詞：短視頻 周邊傳播 文化輸出
社交媒體時代下，來自西方發達國家的頭部社交媒體品牌占領著國際市場，Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體擁有海量用戶，形成“西強東弱”的不平衡對話格局。然而近年來中國信息技術的發展和互聯網覆蓋率的提升，主流社交媒體在國內的市場逐漸飽和，開始向國際市場拓展，其中字節跳動旗下的抖音、火山視頻、今日頭條、西瓜視頻以及快手等App陸續推出“海外”版本。東盟十國經濟發展、政策情況雖各不相同，但隨著中國與東盟各國友好合作關系和人類命運共同體的概念逐漸深入人心，短視頻在加強與東盟交流和“一帶一路”的建設上發揮著不可替代的作用，是中國與東盟地區人民交流的重要窗口。
一、短視頻面向東盟“出?！钡沫h境概況
短視頻“出?！贝罱ㄆ鸩煌瑖抑g文化交流的舞臺，有助于傳遞中國聲音，通過用一種相對柔和的路徑可以促進中國與東盟各國的友好交流、打破偏見、避免“硬沖突”。短視頻不僅是一種觀看模式，同時也是一種社交方式，這區別于傳統官方嚴肅敘事，可以帶給個體傳播更多的空間，通過個體敘事、視覺建構，以通俗形象的方式讓受眾感受中國文化，達到見微知著的效果。
短視頻在東南亞有著巨大的流量入口和發展空間。根據谷歌、淡馬錫、貝恩聯合發布的《2021東南亞數字經濟報告》，2021年東南亞互聯網普及率達到75%，共有4.4億互聯網用戶， [1] 其中移動網絡使用率占比最高，根據We Are Social（維奧思社）&HootSuite《數字2022年全球概覽報告》關于不同國家每天上網時間統計表可以看到，馬來西亞、泰國、印度尼西亞平均每天使用時長高達9小時左右，菲律賓則僅次南非達到了10小時27分鐘，而只有越南在全球平均使用時長以下，但仍每天平均在網上花費6小時38分鐘。 [2] 短視頻依托于移動終端，而東盟各地互聯網使用率的增加，為我國短視頻“出?！碧峁┝嘶A條件和使用場景。
我國以抖音海外版TikTok為首的短視頻平臺在東南亞地區占據一席之位，根據外媒Bangkokpost報道，泰國數字廣告協會（DAAT）數據顯示TikTok在東盟的月度活躍用戶群體已超過2.4億，視頻瀏覽量達1萬億次，視頻創作量超過8億。 [3] 在Data.ai（前身為App Annie）發布的《2022年移動狀況》報告中，印尼、新加坡、泰國、菲律賓、越南和馬來西亞在社交媒體下載量前五的榜單中均有TikTok，其中在印度尼西亞的排行榜中TikTok和快手旗下的Snack Vedio分別為占據榜一、榜二的位置，泰國和馬來西亞中TikTok排在首位?？梢姸桃曨l在東南亞廣泛受到用戶的喜愛，是使用率較高的社交媒體。
東盟地區移動終端技術的發展和互聯網普及率的提升，為我國短視頻“出?！碧峁┝嘶A保障，培養了更多的用戶。目前我國短視頻面向東盟地區傳播整體發展向好，主要頭部短視頻平臺在東盟地區占據較大的市場比例。但短視頻賽道越來越多的入局者，一定程度上擠壓著我國短視頻的生存空間，而短視頻作為當前國內外用戶喜愛的社交平臺，不同的文化交流和思想碰撞在此展開，相對應在中國與東盟的文化交流中完全可以挖掘短視頻領域的深度和廣度，探索潛在的傳播能量，從這個角度來看，短視頻內容創作不失為一種順應時代潮流下對外傳播的優勢路徑。
二、短視頻面向東盟傳播的適應性取向
Tik Tok、Snack Video等平臺在東南亞地區的廣泛使用，潛移默化地影響著東南亞用戶的媒體使用習慣，其在傳播策略、敘事表達、傳播形式上盡可能貼近當地群眾，吸引年輕用戶，推動中國文化的輸出，對我國周邊傳播發揮著重要的紐帶作用。
（一）本土化傳播，提高受眾適應性
為了在海外受眾市場扎穩腳跟，本土化傳播策略是企業海外經營常常需要思考的一環，核心理念在于以當地“消費者”“受眾”為中心，通俗來講即“入鄉隨俗”。我國短視頻平臺海外版本在功能設計上盡可能符合東南亞各地區用戶的使用習慣。例如，Tik Tok不同于國內母產品抖音，在保留核心玩法功能的同時對視頻特效素材、拍攝時長、主頁功能等方面做了一些“減法”，TikTok目前提供15秒到3分鐘的視頻拍攝時長，國內抖音則最長可至15分鐘。此外，TikTok在拍攝功能和剪輯模板上也相對精簡，減少了國內抖音更高階的圖文、評論互動等玩法，雖然功能設計沒有國內豐富，但有利于海外用戶初步學習使用，更大程度地留住了用戶，降低傳播門檻，為中國文化的本土化傳播鋪路。
在語言傳播上，短視頻平臺翻譯功能越強大、越精準，越能削弱海外網民與中國網民傳播隔閡，避免產生誤會和沖突，助力和諧對話，Tik Tok在這一點上做得比較好，其覆蓋70多個語種，用戶在觀看視頻、閱讀評論時可以實時AI翻譯，不同國家網友在可以跨越語言障礙實時溝通。
在短視頻營銷策略上，通過與地區紅人合作推廣，有效降低用戶對品牌的抵觸心理。此外，通過建立與海外常用社交媒體的合作，用戶可以將有趣的短視頻分享到Facebook等平臺，也可以直接在短視頻平臺內部轉發，巧妙地利用了熟人社交與網絡公共社交網，有效擴大了文化傳播范圍。
（二）年輕化敘事，貼近用戶畫像
東盟各國人口年齡比較年輕，平均在30歲左右，人口自然增長率高，有著龐大的數字消費市場。GWI的最新數據顯示，99.6%東南亞16至24歲年齡階段的人平均每天使用互聯網超過了10小時。短視頻平臺將從制作到發布再到反饋各個環節串聯在一起，整個流程集于一體，便捷的操作模式讓年輕用戶在社交的同時享受觀看視頻帶來的樂趣。隨著年輕力量的注入，短視頻敘事風格區別于官方主流媒體的嚴肅，比較輕松、生活化，這與個體敘事、個人分享有很大的聯系，東南亞年輕用戶居多，話題選擇也常常偏向當下時事熱點、熱梗等，通過借助平臺貼紙、美顏特效、熱門音效等功能表達實時情緒，滿足自身的“表演欲”，展現獨特個性以求身份認同。譬如，國內有些美妝類博主會制作中國各個朝代的仿妝視頻，用高超的化妝技術復刻每個歷史階段人物面貌，并與古代原畫作剪輯對比，搭配之相適應的古風歌曲，獲得海外觀眾的點贊與評論，成為海外博主reaction類視頻的材料。一些喜愛漢服的博主在認真研究古代服飾的基礎上還原服飾穿戴方式，引起海外網民對漢服文化的追隨并加入學習漢服文化和拍攝漢服視頻的隊列中。整體來講，這些含有中國文化元素的短視頻有一個共性，即用年輕人喜歡的表現手法，借助短視頻“短、平、快”的特征，向海內外民眾展示豐富多彩的中華文化，降低觀眾對中國傳統文化的距離感。
（三）多樣玩法，提升用戶參與度
媒體技術的發展帶給短視頻更多新的玩法，以TikTok為代表的短視頻平臺借助虛擬現實技術在視頻特效方面有了更多有趣的設計，帶來很多新的玩法，其中包括AR特效、3D特效、2D特效，以及各種貼紙、濾鏡功能。2021年1月7日TikTok對外宣稱與 iPhone 12 Pro 系列手機合作，借助其搭載的 LiDAR 激光雷達實現現實世界與虛擬特效的嵌套，在視頻拍攝時會自動在實景畫面上生成逼真的特效，帶給用戶增強現實的體驗感，用手機便可直接生成電影中才有的效果。此外，TikTok的“跳舞機”也是具有代表性的互動短視頻游戲，且廣泛受到泰國等東南亞用戶的歡迎，它的玩法模式類似于線下的跳舞機，用戶只需用手機拍攝即可實現游戲體驗，并且通過發布到公共平臺滿足自身的表現欲?！疤铏C”應用的是“人體關鍵點檢測技術”，可以檢測到圖像中所包含人體的各個關鍵點的位置，從而實現從用戶姿態到目標姿態的準確匹配。這一系列的游戲熱潮，激發了用戶參與創作的熱情，增強了用戶黏性。
TikTok還發布了很多爆火的現象級貼紙特效，比如“凡爾賽跑”，該特效將拍攝者的面部五官套用在法國傳奇人物瑪麗·安托瓦內特王后身上，動畫背景為在凡爾賽宮畫廊奔跑，拍攝者只需展現動態表情變化，便可將自己作為人物的一部分，虛擬與現實的結合使最終呈現效果新奇又搞笑。TikTok自身發布的特效玩法，吸引著用戶參與其中，主動拿起手機進行拍攝，極大挖掘了潛在用戶內容創作活力。除了視頻特效的創意玩法，TikTok還給用戶提供了視頻回復功能，在視頻評論區有視頻回復的功能按鈕，博主可以針對某則評論進行視頻回復，博主與評論者之間形成一對一互動，同時也能讓旁觀者了解問題與回答。短視頻平臺出色且多樣化的玩法，能更大程度地留住用戶，通過激發用戶參與的積極性。
三、我國短視頻面向東盟傳播的困境與挑戰
（一）短視頻賽道擁擠
目前，東南亞地區短視頻領域競爭已經進入白熱化階段，Tik Tok、快手旗下的snackvideo以及歡聚時旗下的Likee等App占領了前端市場，隨著東南亞互聯網普及率的提升和基建的完善，頭部企業面臨著來自國外媒體產品、本土App、國內第二梯隊產品的挑戰。為爭奪短視頻紅利，具有國際影響力的媒體以及本土媒體紛紛開始布局短視頻市場，國內快手、嗶哩嗶哩等在東南亞地區都有不錯的成績，此外國際巨頭Facebook旗下的Reels與Google旗下的YouTube Shorts都在積極開展海外市場，試圖在東南亞分一杯羹。其依靠本身龐大穩定的用戶優勢，推出的短視頻產品很快就能獲得較高的月活量，通過平臺內部宣傳和引流，憑借品牌影響力與用戶黏性在短時間便能獲得關注。
本土媒體則具有很強的用戶優勢，能利用自身的本土信息、服務優勢，以及為防止壟斷，各國政策通過扶持本地媒體產業，一定程度上擠壓著我國短視頻平臺海外生存空間。新加坡公司開發的CocoFun是2019年發行的一款短視頻應用，主要面向印尼用戶，雖然是后起之秀，但其在印尼趕超一些短視頻應用，有不錯的下載量成績，還有東南亞電商平臺Shopee也計劃推出一款短視頻應用，對標Tik Tok。整體來講，短視頻賽道上入局者越來越多，競爭也將越來越激烈。
（二）西方媒介霸權
所謂媒介霸權是指以美國為首的發達國家通過雄厚的媒介市場占有率，擠壓著其他國家的媒介市場，并意圖在全球范圍內壟斷信息流，對他國直接或間接進行文化、信息霸權。媒介產業的強勢地位讓西方國家有了更大的話語權，在信息傳遞和輿論引導上具有高影響力。短視頻作為2018年以來逐漸全球火爆的傳播形式，我國以TikTok等為首的短視頻平臺在東南亞率先入局，并獲得當地民眾的喜愛。但以美國為首的Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等社交媒體矩陣有著廣泛國際受眾，根據We Are Social和Hootsuite合作發布的《Digital 2022全球概覽報告》中對全球最常用社交媒體排名顯示，截至2021年10月，Facebook排名第一，擁有29.1億用戶，YouTube為第二，至少有25.6億活躍用戶，WhatsApp則有20億用戶。
雖然我國社交媒體近幾年迅速崛起，但在廣告投放量上與之相比還存在一定差距，因此我國短視頻的“出?！敝凡豢杀苊鈺艿轿鞣筋^部媒體的強勢圍攻，這不僅體現在市場競爭上，同時還體現在輿論干擾上。短視頻作為一種表達方式，其中會蘊藏各地不同的文化輸出，短視頻用戶魚龍混雜，導致輿論場環境不確定性增加，西方媒體對中國形象的刻意丑化與政策上的抵制，很容易讓我國在海外平臺陷入輿論漩渦。美國依靠媒體影響力對中國加以莫須有的罪名，一定程度上會降低東南亞地區用戶的好感度。尤其是2020年疫情發生以來，西方媒體常常將新冠冠以“中國病毒”的稱號，并借助自身強大的媒體發聲渠道，實際影響著中國在東盟地區的形象，造成部分民眾對中國的誤解，西方渲染“中國威脅論”也會或多或少讓東南亞地區的民眾對中國產生敵意，導致對中國在向周邊和亞洲其他國家闡明自己的發展方向、和平訴求時產生對抗式解讀。
（三）缺乏相關人才
東盟國家雖然有著較大的互聯網發展市場，但當前成員國之間的互聯網建設程度還存在一定差異。新加坡、馬來西亞發展情況與發達國家不相上下，而越南、緬甸、柬埔寨信息基礎設施相對比較落后，缺少信息技術人才資源，使得短視頻平臺在當地建設中不可避免會受到阻礙，當地企業交流合作也會遇到瓶頸。由于東盟各國的移動設備聯入程度、社交媒體活躍人口等情況各不相同，各地的網紅與短視頻內容特征以及創作效率也大相徑庭，我國短視頻出海在部分國家的品牌推廣與合作上面臨著技術人才、內容創作人才的缺乏，導致短視頻供給活力不足，潛在市場還未發掘的問題。
目前，短視頻內容創作上呈現供不應求的局勢，據NoxInfluencer2022年第一季度的海外網紅研究中心統計顯示，在越南、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓五國中，有77.28%的越南網紅活躍在TokTik平臺，而其他四國網紅活躍度較低，在13%到34%之間，尤其是印度尼西亞與馬來西亞網紅大多在Instagram、YouTube上活動。這在一定程度上減少了TikTok的潛在用戶，再加上隨著內容創意的飽和，網紅達人的創作能力逐漸下降，無法滿足日益多樣化的用戶需求。
四、我國短視頻面向東盟傳播的路徑探析
（一）強化文化共識，實現賽道突圍
相似的文化環境是中國與東盟地區之間的傳播優勢，東盟國家與中國在地理上具有接近性，處在“海上一帶一路”的節點上，跨國交流相對便捷，并且中國是東盟最大的貿易伙伴，產業鏈逐漸深度融合，相互關系愈加緊密。中國與東盟國家有著相通的文化土壤，在文化認知上，各國民眾間更有可能達成共識。越南、新加坡以及東南亞部分地區屬于“漢字文化圈”，歷史上受漢文化的影響，曾以漢字作為書面語。新加坡華族占四分之一的人口，70年代末時任新加坡總理的李光耀開展“多講華語，少說方言”的運動，通過電視廣播的宣傳形式推廣華語。在宗教信仰方面，泰國、緬甸、老撾、印度尼西亞等國家佛教文化深厚，價值觀念也受儒釋道文化影響，其中越南百姓民謠、詩詞中融入著“仁義禮智信”的思想，河內文廟沿襲孔廟建制，有著濃厚的儒學氛圍，是祈求學業順利的“人氣”之地。因此，相似的文化環境使得中國與東盟地區有著天然的親切感，人們在文化交流的過程中適應度高，容易找到共通的語意空間，增強傳播過程中的認同感?？梢哉f，避開差異文化、強化文化共識、實現求同存異有助于實現中國與東盟各國的高效對話。
（二）加強內容監管，抵制輿論污蔑
海外短視頻平臺作為我國輿論引導的陣地，對抵制西方“輿論霸權 ”，化解負面輿情發揮著重要作用。西方經常會對中國企業進行“惡意解讀”，就隱私安全問題打壓中國App，因此，我國海外短視頻平臺要因地制宜，根據東盟不同國家的政策規定，制定相應的運營策略，一方面要遵守東盟各國的法規，嚴格按照當地的審查規定運行，尤其要加強平臺對隱私數據的使用和內容審核，防止被西方媒體詬病。2018年7月4日據CNN和印尼媒體Kumparan報道，Tik Tok被印尼政府封禁，原因是其傳播了對青少年產生不良影響的內容，于是Tik Tok 在印尼設立20人規模的審查團隊，加強內容管制并保證與印尼政府的隨時溝通，才挽回了印尼市場，幾日后Tik Tok恢復在印尼的服務，當地用戶可正常訪問。另一方面則須加強對用戶舉報、投訴等權益的保障，及時回應受眾反饋，給予用戶舒適的服務體驗，從而樹立良好的口碑，自然也會讓西方的“詆毀”不攻自破。
（三）培養優質網紅，促進文化傳播
短視頻內容創作者是傳播的主力軍，目前我國在面向東盟的跨文化傳播中還存在一定的短板，其中包括內容輸出動力不足的問題，所以為加強文化交流，應加大對東盟華人華僑線下傳播中華優秀傳統文化的報道，培養我國優質網紅走出去。一位名為“碰碰彭碰彭”的博主常年在法國線下表演古箏樂曲，并將表演視頻上傳到B站、抖音、YouTube等平臺，截至目前其抖音賬號粉絲量900多萬，點贊量1.2億，被抖音官方認證為“優質文化自媒體”，B站粉絲量200多萬，國外視頻平臺YouTube粉絲量為50多萬，視頻播放量上千萬。一方面線下傳播讓海外聽眾切實感受中國古典樂器之美，另一方面線上短視頻傳播讓更多海外網友觀看，擴大傳播范圍。由于我國短視頻平臺面向東盟的網紅市場供不應求，對此平臺應著重打造優質網紅，在中國文化“走出去”上，可以通過新聞報道等方式，鼓勵類似“碰碰彭碰彭”這樣“實地演出+線上發布短視頻”博主的內容創作。
網紅入駐的量級大小與我國短視頻平臺影響力和用戶黏性息息相關，除了培養我國優質網紅走出去外，還需要根植于本地網紅群體，針對不同國家的網紅特點采取不同的合作模式，譬如，印尼網紅偏向于慢生活，內容產量比較少、制作周期長，對此企業在與當地網紅合作時要有足夠的耐心去交流和提醒，其次印尼地區的短視頻內容比較缺乏內容創意，需要有系統的網紅培養理念和團隊幫助策劃。2021年4月SnackVideo在印尼開展了新的創作者培養項目，旨在為優質創作者提供創作和分享的平臺，探索更多創作者聯手打造優質內容的可能性。SnackVideo平臺設立了導師制度，讓優秀作者為創作者提供培訓和輔導服務。每個人都可以通過優質內容的創作成為擁有巨大粉絲量的網紅達人，這極大地刺激了普通人傳播的積極性，借此可以鼓勵在中國旅居的東盟人民借助短視頻形式講述中國文化，給予其傳播平臺與流量，為東盟民眾了解中國文化提供了思路。
五、結語
在大眾傳播時期，中國對外傳播存在“自說自話”的問題，而短視頻的出現，為中國與東盟、世界各國有效對話提供了全新的思路。鼓勵媒體產業“走出去”，讓更多互聯網企業能“造船出?！?。在這個“走出去”的過程中，通過提高技術創新，加強區域合作，搭建文化傳播的橋梁。全球化與本土化并行，更好地講述中國故事，提升輿論話語權，為實現不同地區人民的友好交流、中國與東盟的可持續合作提供動力。短視頻平臺的建設對中國與東盟地區之間的跨文化交流是互利共贏的，短視頻借助其傳播優勢可以幫助當地政府旅游業做宣傳，“短視頻+”實現與教育、電商等的融合，對當地教育事業、經濟發展都有推動作用，因此，短視頻的“出?！蓖粐粌H推動中國東盟的文化交流，也有助于其他領域的深度合作。相互求同存異才能讓短視頻發揮其時代紅利，形成雙方互惠、和諧共處的平穩發展態勢。
注 釋：
[1]https：//www.bain.com/insights/e-conomy-sea-2021/.
[2]https：//wearesocial.com/cn/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth/.
[3]https：//weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404760746
671079799.
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作者簡介：
張代鑒 南寧師范大學碩士研究生在讀，研究方向為新聞與傳播。
（《東南傳播》2022年第11期，總第219期）
【責任編輯：劉君榮】
